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在线旅游流量入口之争结束后,携程是怎么做市场营销的? | TBO大咖说

本期讲述者:孙波

职位:携程集团高级副总裁

这是TBO大咖说第1期,主要回答以下问题:


进入互联网下半场,不分寡头或创业者,不论线上还是线下,整个旅游业患上了集体性“流量焦虑症”。增量的流量要怎样能够获取?碎片化的入口哪家更具性价比?硬广投放在时下还有无必要?讨巧的场景化营销究竟价值几何?……最关键的是:感性的“营销之美”背后,真实的转化是否能够实现数据化的实时监测?


携程集团高级副总裁孙波



携程早前不怎么重视线上流量,往线上包括无线端发力都是在2010年之后的事。如果大家工作早的话会碰到,之前携程都是在机场、火车站推荐贵宾卡,包括帮你实施预定功能之类。

 

但在几次争夺入口的补贴大战后,行业历经了一番整合,现在线上已经成了携程最大的流量获取来源。那么接下来携程在市场营销上要做什么呢?目前我们判断的两个主要方向:一是二三线城市的开拓,而是海外市场的开拓。

携程现在已经在往二三线城市渗透,因为增量空间非常大。这个区域的很多用户,可能在线上习惯还没有养成,比如老年用户或者第一次出去玩的用户,他比较需要现下场景的服务和交流,这就需要别人去引导他。当然,未来他在慢慢习惯后也可能迁移到线上,所以我们主要看中的还是这些用户的成长性。

 

另外,国际市场的营销也是携程关键的一步。这里分两块,一块是针对境内用户,比如年对国人出境自由行的增长趋势,我们不论是在国际机票、国际酒店、当地景点玩乐等方面都在不断丰富SKU。一个熟悉的中国品牌,加上产品丰富以及服务优势,用户的信任度会比较高,这也抓住了用户的习惯转变。

 

另外部分是海外用户,比方携程收购的skyscanner对于海外用户而言,不论是品牌认知还是流量入口都遥遥领先。我们用它来做市场布局。包括之前在香港收购的永安,在台湾收购的易游网,在这方面,携程可能一部分用收购来的当地品牌去立足他擅长的市场;而与此同时,携程的自有品牌在有一些市场也在快速增长,尤其是亚太地区。

这是方向性的东西,但方向总需要落实在执行层面。在此我们有几个新的策略,比如走向线下。

 

可以说,旅游线上的入口之争已经结束,该有的大入口携程都已经占到了:包括像之前跟手机厂商签约预装App、程序化购买等等,这些好的、性价比高的量都已经拿得差不多了。一方面我们还是要依赖线上,毕竟现在量还是非常大;但线下也逐渐纳入考虑范畴,这也是为什么最近一年,我们重新回到线下去获取用户。



携程开线下门店其实有审时度势。大概在两年前,有OTA开始走向线下,那是在浙江的一个二线城市,我们老板梁建章带我们几个也都去看过;我们当时总结说,这肯定是个亏本生意,在那个时间点做那样的决定,意味着最后的结局将很难收场。

 

但为什么现在我们自己做了?是因为线上的流量成本发生变化,包括线下的场景也更成熟了;另外跟单纯做个旅行社营业点不同,我们在线下做了些差异化的东西。从结果看来,不论是在线下的收客能力,还是品牌营销的效果方面,我们认为离预期还是非常接近的。

 

携程在做线下的时候,有几个值得注意的地方。比如,大家知道,携程已经战略投资了旅游百事通,现在去哪儿网也在往线下铺,那线下我们要怎么协同分工?



其实也很简单。携程采取的是轻的加盟模式,但不是翻牌旅游百事通这么简单,门店要满足携程对供应商管理的要求之后,才能挂携程牌:比如说他要进携程的GIN管理系统,他提供的产品是需要对客户有保障的。原来的百事通加盟体系,在管制方面没有携程那么严格。

 

另一方面,在开拓二三线城市市场的时候,我们会以去哪儿为主,今年我们重新把去哪儿的品牌和携程做了差异化区分。

 

比方启用新的代言人赵丽颖,她在二三线城市尤其是年轻人群体里,有很高的认知度,这和去哪儿网的品牌结合度非常强。例如,她在湖南卫视的一档综艺《72层奇楼》,今年的收视率常列一、二位;包括她主演的《楚乔传》,收视率也遥遥领先。关于这些,我们都做了重度的捆绑和投放,这也是我们用去哪儿来做二三线城市大的思路。



当然,携程自己的品牌也在不断“年轻化”。携程在营销投放上以前是比较硬的,不管场景化营销还是投放广告,都会很硬地讲产品或者品牌形象,但现在我们在做一些不同维度的尝试。

 

比如参与举办年轻人喜欢的演唱会、在《老九门》这类综艺节目做强捆绑……年轻人往往不会认为携程会去干这种事情——但我们觉得,这可能让年轻群体更新对携程的品牌认知,一旦他们有旅行需求,就会联想到携程。


TBO备注:以上算是携程在市场营销层面的方向性阐述。接下来的内容,孙波会从实操的角度,分析这些方向具体的落地措施。


回到营销投放的层面。相对于业界而言,携程自己有一套更为严格的筛选标准。毕竟携程要的是增长,所以哪怕是在携程做品牌营销的人也是这个思路,他不会去单纯考虑一个阅读数或者播放量指标。我们需要通过投放渠道或者线上媒体,实打实地为携程引进来线上用户。

 

但我们也不会陷入另一种极端。因为我们也需要做品牌扩张和用户触达,这是个两者兼顾的过程。

 

如果要具体谈论,我们会考虑这几个方面:首先是投放的对象跟携程品牌的契合程度,在旅行场景里面是不是能帮我们引导客户,这几个点可能没法量化,但是可以用主观经验去判断的。除了结合度这方面,可能也会看这个本身的影响力,在同类产品中会是一个什么样的状态。最后,还是会看性价比。



拿近期浙江卫视热播的《漂洋过海来看你》为例,这个场景化植入相对来说就比较深。朱亚文饰演成携程的体验师,包括他的领导王丽坤是携程子公司的“高管”,在剧里一直在强调服务质量,教用户怎样使用携程APP;包括在《72层奇楼》岳云鹏临时流落在外,他会拿出携程预订酒店,教育用户不用到前台问有房无房。像这类营销,品牌与场景的结合度是非常高的。

 

如果关注旅游行业的话应该知道,以前有几个公司,是携程做什么他就做什么。携程刚刚开始投几千、几百万去做一些影视剧或者是综艺的时候,他们会花几千万甚至上亿去跟着做。

 

其实从收割用户和产品转化的角度来看,这有很本质的差异。携程从不会在这类投放上举牌竞标,而是会以非常小的投入,寻找场景化、高贴合度兼具高性价比的营销,毕竟所谓品牌营销,最后还是要回到从触达到吸引、教育到最终转化成我们用户的这条主线上。

 

当然,在拿一些竞争比较激烈的市场时,在用户增长、亏损方面我不会卡得非常死,例如在和美团打酒店价格战时,我们自身擅长的地方一定要营销到。但这样放低要求也只是阶段性的策略,毕竟,携程是一个ROI导向的公司,而我们线上入口更加看重投资回报率。



携程不是什么代理商都可以合作,什么创意公司都会中标,我们有成体系的衡量标准做筛选。以前合作方认为把创意做好就行了,但如果我们效果团队监控的效果不理想,后续会把这部分成本砍掉。

 

这相当于挤掉水分,尽管很多合作伙伴经常吐槽,但参照携程的审核标准也能慢慢适应,毕竟跟携程合作,我们的体量摆在那里。另外如果跟携程合作有了哪些好的案例,对它拿奖乃至扩大业务而言,都是法宝。


TBO备注:下面关键的来了。孙波要介绍一个携程监控营销投放效果的“神器”,略微理论化,请各位读者睁大双眼。


可能我们一直没有在市场层面,讲营销理论和投放尺度之类,而这个行业里也并没有一个统一标准,说品牌广告应该怎样测量。但事实上,携程自己就设置了相对复杂的考核标准——例如我们很早就购买了成熟化的系统,甚至在当时市场供给缺失的情况下,我们自行开发系统做监测。

 

这个系统的理论基础是什么呢?所谓的数字营销,不管是在微信、今日头条,还是广点通,这都需要一个动态分配的机制,哪里是洼地,哪个渠道合不合算,这没有绝对。现在的数字化媒体很少有不能测量的。

 

除了单纯的触达(曝光量),比如爱奇艺和芒果TV,它们都接受国内外的第三方机构监控,相应的分析报告可以供ROI转化率作参考;即便是冠名这种形式可能无法测量,但通过它的曝光、互动以及后续的访问,你也能有一个大致估算。

 

在入口处于永恒变动的情况下,尤其是信息流、搜索广告者众涉及到竞价的模式,我们的系统会把每个阶段的成本ROI以及趋势都放在云来计算——包括在超出一定幅度的波动时,需要有人来操作动态分配预算,这套管理系统在数据化监测方面,提供了非常强的指导意义。

 

还是以《楚乔传》为例,携程投电视媒体并不多,之所以会在这个剧上投,是因为湖南卫视在强推这个剧,即使我们无法具体测量,但他的实际收益要远高于其它剧,包括用线上的播放量估算后续带来的转化收益,实际上有一定的公式可以套用。

 

根据今年投放剧集和跨界营销的投入产出效率看,我们团队已经能做到原来10~20倍的效果,所以下阶段可能还会尝试更多的形式,包括在品牌舆论的推广方式上会有较大的改变,各自的投放比重也会不断做动态调整。



另一方面,除了向外部要增量,为了进一步提升复购率和忠诚度,在内部的会员营销和用户画像方面,携程同样也有相应的升级。

 

目前携程有两大数据部门,一个在做数据底层做科学算法;市场部是去把这些底层做成应用的,就是做成场景化应用的,所以,市场部做的很多投放决策是基于大数据的基础。

 

比方从用户反馈行为,订单信息和设置一些渠道标签,我们就可以知道,比如说这个用户曾经是哪里进来的,他是因为什么,比如说点了哪一支广告,还是搜了哪一个词进来的?包括哪些业务携程能提供很好的服务,他实际上有需求但不知道携程能够提供。

 

这些外部渠道所有百度能够追踪到的,基本上我们也都能通过来源路径做分析,然后有针对性地设置营销点引导用户做交叉复购。

 

未来,更精准的会员营销可能会涉及到很多的系统工具,包括智能推送的系统,根据数据平台去挖掘他下一步需求的东西,以及定制优惠券的系统等。比方系统判断他有一个流失很久的用户,他可能会需要哪些东西,通过引入什么样的方式能够他把成功留下,并让他后续产生更多的交易,这完全可以做个性化的定制。


本文编辑:TBO杨凡



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